En 2015, los directores estadunidenses del gigante de las bebidas Constellation Brands se dieron cuenta de algo inesperado. Las latas de su Modelo Especial, una cerveza mexicana poco conocida y consumida principalmente por los latinos en California, se volvieron populares entre los hipsters del vecindario de moda de East Village de Nueva York en Estados Unidos (EU).
Desde entonces, la proporción de personas que beben Modelo Especial pasó de 80 por ciento de hispanos y 20 por ciento del mercado general a casi 50 y 50 por ciento respectivamente. Las ventas aumentaron más del triple en menos de una década, pasando de 51 millones de cajas de cerveza en 2013 a 187 millones en 2022.
El pasado mes de junio, la cerveza Modelo —cuyo eslogan es “elaborada para los que tienen un espíritu de lucha”— se convirtió en la cerveza más vendida de Estados Unidos, desbancando a Bud Light del primer puesto, después de que la reacción negativa de los conservadores en contra del uso que hizo la marca de una influencer transgénero, tuvo como resultado que se desplomaran las ventas de la bebida.
El ascenso de la cerveza, una Pilsner que se sirve en una botella ancha con tapa dorada, refleja la creciente influencia cultural del consumidor latino en EU, incluso más allá de las comunidades hispanas y el ascenso, desde hace décadas, de los productores mexicanos, así como el éxito de las campañas publicitarias a partir de 2016.
Antes de que la eligieran los hipsters del East Village, los principales consumidores de Modelo a principios de la década de 2010 eran los mexicano-estadunidenses de California, dice Jim Sabia, vicepresidente ejecutivo de Constellation Brands que supervisa la bebida. Después de establecer su posición, la compañía, que también produce las cervezas mexicanas Corona y Pacífico para el mercado estadounidense, aumentó su presencia en el este del país antes de lanzar una campaña a nivel nacional en 2016.
La marca desplegó su primer anuncio en inglés ese mismo año, enfocado en torno al eslogan de “el espíritu de lucha” y promocionando Modelo como “la cerveza de más rápido crecimiento de Estados Unidos”.
Uno de los anuncios contaba la historia de un veterano latino, que tuvo que luchar por la ciudadanía estadunidense, al tiempo que se ponía en peligro, mientras que otro mostraba a una abuela mexicana haciendo tortillas a la velocidad de la luz. En ambos se escucha de fondo la canción de El éxtasis del oro, de Ennio Morricone, de la película El bueno, el feo y el malo.
“No se trataba de hacer una campaña publicitaria latina y otra no latina… eso requería agallas”, dice Alex López Negrete, propietario de una agencia de mercadotecnia que lleva su nombre y que se enfoca en los hispanos. “Es tan latino sin tener que gritarlo; que el irlandés-estadounidense dice, sí, lo entiendo. Tengo esa abuela”.
EL DATO
187 millones de cajas
De la cerveza Modelo se vendieron en Estados Unidos en 2022.
Nadine Sarwat, analista de Bernstein, dice que el rápido crecimiento de Modelo era a la vez “un reflejo de que Estados Unidos se está volviendo más hispano a través del crecimiento de la población…. pero también de cómo se está impregnando la cultura”. Añade que Modelo siguió una trayectoria similar a la del tequila, que se espera que supere al vodka como el licor de más venta en EU este año, según el grupo de investigación de bebidas IWSR.
Una identidad latinoamericana
La población latina del país creció hasta alcanzar 19.1 por ciento de la población total en 2022, en comparación con 13 por ciento en el 2000, según los últimos datos del censo estadounidense.
“Ahora tenemos una identidad latina-estadounidense… eso es parte del por qué Modelo ha tenido éxito”, dice López Negrete. “No conozco a ningún comercializador que no tenga los datos sobre su escritorio que digan: sí, esto es enorme”.
Un canal clave para Constellation para llegar al mercado masivo fueron los eventos deportivos, en 2017 firmó un acuerdo para que Modelo se convirtiera en cerveza socia del Ultimate Fighting Championship (UFC) y en 2021 se convirtió en el patrocinador oficial del College Football Playoff.
A pesar del deseado dominio del “mercado total” por parte de Constellation, Sabia insiste en que México sigue siendo el centro de la marca. “Ese consumidor latinoamericano central sigue siendo de suma importancia. Incluso nuestra estrategia de innovación se basa en eso”, dice, en referencia a una nueva línea de bebidas, adaptada de las tradicionales aguas frescas de México.
Milenio
