Entre el consumismo de Bauman y el Buen Fin: Un matrimonio perfecto de contradicciones.

Letras económicas
Por José Claudio Ortiz
Cada año, en México, llega un fenómeno comercial que parece sacudir la rutina de las carteras: el Buen Fin. Bajo la promesa de descuentos increíbles y oportunidades irrepetibles, millones de mexicanos se lanzan a las tiendas físicas y digitales, buscando aprovechar lo que podría considerarse el equivalente a “una ganga del siglo”. Pero ¿qué hay detrás de esta fiebre de consumo? Para entenderlo mejor, hay que echar un vistazo a las reflexiones de Zygmunt Bauman, el sociólogo polaco que, con su concepto de “sociedad líquida”, nos ayudó a desnudar los mecanismos del consumismo moderno y quién, por cierto, nació un día como hoy, pero hace 99 años.
Bauman sostenía que vivimos en una época donde todo es líquido: relaciones, trabajos, valores e, incluso, la identidad. En este escenario, el consumismo no es solo un hábito, sino un pilar fundamental que sostiene nuestras vidas. Consumimos, según Bauman, no porque necesitemos cosas, sino porque hemos aprendido a definirnos a través de ellas. Comprar ya no es simplemente adquirir un objeto, es construir un ideal, un fragmento de nuestra personalidad. ¿Cuántos no han comprado ese televisor más grande o ese smartphone último modelo porque “es justo lo que necesitaban para ser felices”?
En este contexto, el Buen Fin encaja perfectamente. Es el escaparate anual donde se nos permite no solo satisfacer nuestras necesidades materiales, sino alimentar nuestras inseguridades emocionales. Una buena oferta no es solo una transacción económica; es la promesa de que somos más inteligentes, más modernos y, claro, más exitosos que los demás.
Desde su creación en 2011, el Buen Fin se ha convertido en una herramienta económica que busca estimular el consumo, impulsando sectores clave como el comercio y los servicios. Según datos oficiales, representa uno de los periodos más importantes para la economía mexicana, generando miles de empleos temporales y, en teoría, fortaleciendo el mercado interno. Sin embargo, aquí es donde se asoman las contradicciones que Bauman estaría encantado de diseccionar.
Por un lado, el Buen Fin incentiva el gasto en un país donde buena parte de la población enfrenta dificultades económicas. En 2022, la deuda de las familias mexicanas alcanzó niveles preocupantes, pero eso no detuvo a los consumidores. En muchos casos, las compras del Buen Fin no se pagan al contado; se financian con meses sin intereses, lo que prolonga el compromiso económico y refuerza un ciclo de deuda.
Bauman también planteaba que, en la modernidad líquida, las personas dejan de ser simplemente consumidores y se convierten en productos. Nos definimos a través de lo que compramos, pero también a través de cómo nos ven consumiendo. Redes sociales como Instagram y TikTok están llenas de publicaciones sobre lo que la gente compra y los lugares que visita. El éxito de las ofertas del Buen Fin se mide no solo en términos de ahorro, sino en la validación social que ofrecen.
Esta dinámica, impulsada por el Buen Fin, no es casualidad. Las estrategias de marketing aprovechan las emociones humanas, especialmente el miedo a perder una oportunidad. Este fenómeno, conocido como “FOMO” (fear of missing out), mantiene a las personas en un estado constante de ansiedad, obligándolas a participar, incluso si realmente no lo necesitan.
Si Bauman estuviera vivo, seguramente criticaría cómo el Buen Fin perpetúa la insostenibilidad del sistema capitalista, al tiempo que refuerza el individualismo. Sin embargo, también señalaría que, aunque el consumismo es parte de nuestra realidad, no significa que estemos condenados a vivir bajo su yugo. La clave radica en la conciencia: ¿realmente necesitamos lo que compramos o estamos intentando llenar vacíos más profundos?
En un país con profundas desigualdades económicas, el Buen Fin se convierte en un espejo donde se reflejan las aspiraciones y las tensiones de una sociedad en constante transformación. No se trata de demonizar el evento, sino de entender su papel en un mundo donde la identidad y el consumo están profundamente entrelazados.
El Buen Fin es un recordatorio de que vivimos en una sociedad diseñada para consumir, no solo productos, sino ideas, emociones y validaciones. Como ciudadanos, debemos cuestionar si el frenesí de las compras realmente nos beneficia o simplemente alimenta un sistema que nos mantiene atrapados. Bauman nos deja una lección invaluable: mientras sigamos definiéndonos por lo que poseemos, seremos poco más que actores secundarios en la gran obra del consumismo global. La verdadera pregunta es si estamos dispuestos a reescribir ese guion.
Que tengas excelente día y te espero la próxima semana
@jclaudioortiz