Llegó diciembre, y con él, los villancicos en las tiendas, las luces en cada esquina y la presión constante por cumplir con las expectativas de una Navidad perfecta. Es la época de la generosidad, la reunión familiar y… del consumo desenfrenado. Pero ¿realmente estamos tomando decisiones libres cuando corremos a comprar el último juguete de moda o la “edición especial” de algún perfume?
Si queremos entender por qué en Navidad gastamos más, incluso más de lo que deberíamos, el economista George Akerlof, junto con Robert Shiller, lo dejan muy claro en su libro La economía de la manipulación. En este texto, los autores acuñaron el concepto phishing for phools, que podría traducirse como “pescar a tontos”. En otras palabras, explican cómo los mercados y las empresas no solo satisfacen necesidades reales, sino que explotan nuestras debilidades emocionales y racionales para manipularnos y vendernos más.
Y si hay un momento del año donde este “anzuelo” es más evidente, ese es diciembre. A continuación, te explico cómo caemos en la trampa cada Navidad.
En Navidad, nuestras emociones están a flor de piel: la nostalgia, la ilusión, el amor por los nuestros… Y es aquí donde los departamentos de marketing hacen su magia.
¿Te suena familiar ver un anuncio donde un niño sonríe al recibir el regalo perfecto, o a una familia feliz cenando en torno a una mesa perfectamente decorada? Estas escenas son cuidadosamente construidas para activar nuestras emociones y asociar la felicidad con el consumo. Nos hacen creer que la Navidad perfecta solo es posible si compramos ese juguete, ese gadget o esos caros adornos navideños.
La manipulación es tan sutil que no nos damos cuenta cuando la publicidad nos dice: “Si de verdad quieres a los tuyos, regálales algo que los haga felices”. El mensaje implícito es claro: el amor se mide en regalos.
La Navidad también viene con normas sociales implícitas: hay que regalar, hay que decorar, hay que asistir a cenas, hay que llevar algo para el intercambio. Y sí, todo cuesta dinero. Pero lo más interesante es que esta presión social no es natural, sino que ha sido reforzada por años de publicidad y tradiciones comercializadas.
Pongamos un ejemplo sencillo: el árbol de Navidad. En su origen, el árbol era algo simple, artesanal, y sin embargo, hoy en día parece imprescindible que tenga luces LED, esferas personalizadas y adornos caros para estar a la altura.
¿Por qué? Porque las empresas entendieron que la comparación social vende. Si ves en redes sociales que tu vecino subió fotos de un árbol espectacular, te sientes mal si el tuyo no está igual de lindo.
En Navidad, también nos venden la idea de que estamos ahorrando dinero. Nos ofrecen meses sin intereses, descuentos combinados o compras a plazos. Pero hay una trampa: al diferir los pagos, sentimos que estamos gastando menos porque el impacto inmediato en nuestra cartera es pequeño, pero este comportamiento nos lleva a acumular deudas. Terminamos con la tarjeta hasta el límite, pero convencidos de que hicimos una buena jugada porque “aprovechamos las ofertas”.
Durante diciembre, las marcas aprovechan la nostalgia y el simbolismo para hacer que los productos común y corrientes se sientan especiales. Basta con envolver algo en papel navideño o llamarlo “edición limitada” para que nos parezca irresistible.
Ejemplo clásico: bebidas calientes con vasos temáticos de la temporada. Es el mismo café de siempre, pero con copos de nieve impresos en el envase, y eso basta para justificar que paguemos más.
Las redes sociales también son un terreno fértil para la manipulación. Durante la Navidad, Instagram y Facebook se llenan de fotos de familias felices, viajes, regalos y cenas espectaculares.
La consecuencia es clara: empezamos a comparar nuestra realidad con la versión idealizada que vemos en pantalla. Y para llenar ese vacío, consumimos más. Queremos el regalo más lindo, el árbol más grande y la mesa más perfecta. Es un ciclo sin fin.
Como Akerlof y Shiller tan claramente señalaron, los mercados no son perfectos ni racionales, sino que están diseñados para aprovechar nuestras debilidades. La Navidad se erige como el ejemplo más evidente de esta manipulación. En esta época, nuestras emociones y deseos son explotados por las empresas, convirtiendo una celebración de unión y generosidad en una frenética carrera consumista.
En lugar de protegernos de nuestras vulnerabilidades, se nos presentan ‘incentivos’ para caer en ellas. “La Navidad se convierte, así, en un terreno fértil para el phishing forphools, donde las decisiones irracionales no son una anomalía, sino el resultado esperado de un sistema que sabe exactamente cómo manipularnos.
Así que la próxima vez que sientas que necesitas comprar algo para tener una Navidad “perfecta”, pregúntate: ¿es realmente necesario o es el sistema que me está pescando como un tonto?
Soy José Claudio Ortiz y te deseo muy felices fiestas. Nos vemos hasta el 8 de enero.
Letras Económicas
@jclaudioortiz
