La gente acude en masa a las cadenas de cafeterías Starbucks a pesar de que tienen una oferta de bebidas y comidas ostensiblemente inferior a la de la mayoría de cafeterías. Además, la gente paga caro el café (un simple capuchino puede costar 2,55 dólares en Nueva York, por ejemplo), cuando el café no es especialmente mejor al de cafeterías con precios más razonables.
Sin embargo, ¿hemos de considerar que el dueño de Starbucks, Howard Schultz, se está haciendo asquerosamente rico porque hincha los precios de sus productos hasta límites obscenos?
No exactamente. Primero hay que tener en cuenta que, si bien el café en sí mismo sólo cuesta unos cuantos céntimos, olvidamos todo lo que rodea al café. Por ejemplo, la electricidad del local, el coste de las tazas de papel, el sueldo de los empleados, etc.
De todas maneras, tras sumar todas estas variables, el valor al que llegamos sigue siendo menor al precio de la taza de café. De acuerdo con el catedrático de Economía Brian McManus, el margen de ganancia de café ronda el 150 por ciento: cuesta 40 centavos preparar una taza de café de un dólar, y cuesta menos de un dólar preparar un café con leche pequeño, que se vende a 2,55 dólares.
¿Entonces? ¿Qué otro factor origina ese elevado precio?
La ventaja más significativa de Starbucks es su ubicación privilegiada. Junto a las salidas de transporte público, en las esquinas de calles muy transitadas, etc. Cuando uno está yendo al trabajo y necesita su dosis de cafeína, acepta pagar un poco más si la cafetería está en su camino. (Dejando a un lado que la gente también acude a Starbucks porque es cool, te permiten sentarte todo el día a leer o escribir en el portátil, etc.)
Obtener estos emplazamientos tan exclusivos es muy costoso: los arrendadores lo saben y elevan los precios en consecuencia. Finalmente, para que una cafetería sea rentable en determinados sitios, debe aumentar el precio de determinados productos con un margen muy superior al habitual.
Si Starbucks realmente tuviera a sus clientes hipnotizados, como dicen sus críticos, no necesitaría esforzarse tanto para que las personas se tropiecen con sus cafés. El buen margen de ganancia que Starbucks obtiene de sus capuchinos no se debe ni a la calidad de su café ni a su personal: se debe principalmente a su ubicación.
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